Il Piano Marketing è uno strumento di pianificazione strategica ed operativa con il quale l’azienda definisce, in un determinato contesto competitivo, le azioni necessarie a raggiungere gli obiettivi di crescita che si pone.

    Redigere un Piano Marketing è come pianificare un viaggio.
    Il punto di partenza è dove l’azienda si trova oggi, 
    la destinazione sono gli obiettivi che l’azienda vorrebbe raggiungere, 
    il percorso da fare è la strategia che l’azienda adotta per raggiungere gli obiettivi, 
    i mezzi di trasporto e gli strumenti sono gli elementi del Marketing Mix che l’azienda combina per competere sul mercato.

    A cosa serve il Piano di Marketing?
    Vuoi lanciare un nuovo prodotto o servizio? 
    Hai bisogno di nuovi clienti? 
    La tua azienda non è conosciuta? 
    Devi aumentare le vendite? 
    Il tuo concorrente ha più successo di te anche se i suoi prodotti sono inferiori ai tuoi? 
    Vuoi iniziare a vendere all’estero?

    Il Piano di Marketing serve a definire quanto necessario a rispondere a queste e a tante altre esigenze di crescita della tua azienda.
    Nelle schede successive sintetizzo i passaggi chiave che utilizzo per definire un Piano di Marketing efficace.
    Analisi (Dove siamo?)
    Il primo passo per redigere il Piano di Marketing è definire il punto di partenza.

    Per prima cosa devo domandarmi:
    – di cosa hanno bisogno i clienti a cui mi rivolgo? Che problemi devono risolvere?
    Questo è l’aspetto essenziale da cui partire, il punto di vista del cliente, il motivo per cui compra un prodotto o un servizio.

    L’analisi iniziale prenderà quindi in considerazione sia gli 
    aspetti esterni all’azienda
    – quali sono le tendenze in atto nel mercato/segmento di riferimento?
    – cosa fa la concorrenza?
    – come mi supportano i fornitori?
    – etc.

    sia quelli interni:
    – quali sono le risorse umane e finanziarie disponibili?
    – la mia organizzazione interna è adeguata?
    – quali sono le competenze e le conoscenze di cui dispongo?
    – qual è il mio livello di informatizzazione?
    – qual è la mia propensione al rischio?
    – etc.

    Una corretta analisi iniziale permetterà di definire i Punti di Forza su cui l’azienda potrà far leva per raggiungere i propri obiettivi e i Punti di Debolezza da migliorare per poter competere sul mercato.
    Obiettivi (Dove vogliamo andare?)

    Il secondo passo nella costruzione del Piano di Marketing è definire gli obiettivi da raggiungere che vanno focalizzati definendo:
    – la visione aziendale circa il futuro dello specifico mercato e di conseguenza 
    – la missione che l’azienda vuole portare a compimento in questo scenario (cosa produco, per chi produco, come produco, che problemi risolvo o che bisogni soddisfo, quali sono gli elementi che differenziano la mia offerta)
    – facendo riferimento alle risorse che si è in grado di mettere in campo 
    – in relazione allo scenario competitivo analizzato nella prima fase.

    Una volta fatta chiarezza su questi aspetti allora si possono definire i propri obiettivi di breve, medio e lungo termine.

    Gli obiettivi non devono né essere dei “sogni ad occhi aperti” né, al contrario, essere poco ambiziosi.
    Più semplicemente devono essere:  Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, Tempificabili (SMART). 

    Ad esempio: “aumentare del 10% il fatturato in un anno” da l’idea di essere un obiettivo specifico e misurabile in un arco di tempo definito.
    Ma nulla ci dice se è anche attuabile e rilevante per l’azienda.

    Se sto operando in un segmento di mercato in crescita esponenziale, crescere del 10% potrebbe essere un obiettivo sicuramente attuabile ma al tempo stesso potrebbe essere poco rilevante e poco ambizioso.
    Strategia (Che strada facciamo?)

    Definiti gli obiettivi da raggiungere è necessario delineare la Strategia per raggiungerli individuando il proprio posizionamento sul mercato.

    Innanzitutto va ben individuato il mercato a cui l’azienda si vuole rivolgere identificando i segmenti che lo compongono.

    Ad esempio, un’azienda che produce mountain bike potrebbe suddividere il mercato tra clienti che prediligono la “trazione muscolare” e clienti che prediligono la “trazione elettrica”. 

    Entrambi i segmenti individuati possono avere dei clienti target differenti.
    Ad esempio “principianti”, “intermedi” ed “esperti” a cui corrispondono esigenze diverse in termini di prodotto.

    In questo scenario l’azienda potrebbe dunque decidere di posizionarsi nel mercato offrendo biciclette a trazione muscolare destinate ad utenti esperti che hanno bisogno di macchine leggerissime, stabili, resistenti e dotate del miglior sistema di cambio meccanico per l’acquisto delle quali sono disposti a pagare un “premium price”.

    Chiaramente la scelta del posizionamento dipenderà anche dall’equilibrio di altri importanti fattori quali le competenze e le conoscenze che l’azienda già possiede, i costi da sostenere acquisire le competenze mancanti, l’ampiezza del segmento in termini di clienti potenziali e la possibilità di generare i giusti margini di guadagno per sostenere il posizionamento nel tempo.
    Il Marketing Mix (Con quali mezzi e strumenti?)

    Il Marketing Mix traduce in termini operativi la strategia individuata attraverso la coerenza dei quattro elementi che lo compongono: prodotto (o servizio), prezzo, distribuzione, promozione. 
    Per raggiungere gli obiettivi prefissati non è sufficiente che un prodotto abbia un prezzo adeguato al segmento di mercato a cui ci si rivolge se al contempo l’azienda ha carenze distributive o di promozione.

    Una carpenteria che esegue lavorazioni in acciaio inox che offre semilavorati di ottima qualità ad un prezzo molto competitivo, può vedersi surclassata da un concorrente con prodotti di qualità inferiore a parità di prezzo, semplicemente perché quest’ultimo garantisce tempi di consegna rapidissimi anche per piccoli lotti grazie alla sua migliore organizzazione produttiva.

    Un produttore di robot da cucina di fascia alta può ottenere  migliori risultati con una distribuzione “porta a porta” e con l’e-commerce piuttosto che tramite il canale tradizionale delle catene di rivendita elettrodomestici, perché con un approccio diretto riesce a spiegare meglio al cliente i benefici che otterrà utilizzando l’apparecchio.

    Nel definire il proprio marketing mix va sempre tenuto presente che un cliente acquista o perché ha un problema da risolvere o perché ha un bisogno da soddisfare.

    Il Marketing Mix Vincente è quello che rende unica l’azienda rispetto agli altri concorrenti in relazione alle motivazioni di acquisto del cliente.
    Passare all’azione (Cosa fare? Quando? Come? Con quali risorse? Chi è responsabile?)

    Il Piano Marketing si completa con la pianificazione delle azioni necessarie a raggiungere gli obiettivi.
    Queste azioni riguardano principalmente gli elementi del Marketing Mix ma non solo. 
    Occorre definire azioni, tempi, responsabilità, risorse umane ed economiche.

    Ad esempio:
    – il prodotto potrebbe dover essere messo a punto per soddisfare meglio le esigenze della clientela o per ridurre i costi di produzione e migliorare la redditività o per proporre prezzi più aggressivi. L’azienda ha progettisti interni in grado di raggiungere questi obiettivi?
    – il listino prezzi e la politica commerciale dovrà essere ridefinita se la vendita avviene anche su internet. Il responsabile commerciale ha competenze anche nei canali digitali?
    – attivando un nuovo canale distributivo sarà necessario costruire la relativa rete vendita oppure volendo utilizzare l’e-commerce sarà necessario dotarsi di competenze e conoscenze finora non presenti in azienda.
    – aprirsi all’estero potrebbe rendere indispensabile la partecipazione ad una fiera di settore internazionale, per incrementare la notorietà dell’azienda si renderà necessaria un’azione di promozione che utilizzi internet. In entrambi i casi l’azienda potrebbe non avere a disposizione le competenze e le conoscenze necessarie.

    L’ esecuzione di un Piano Marketing prevede la costituzione di una squadra di lavoro con un responsabile che coordini le attività e controlli il rispetto delle tempistiche. Ogni azienda dovrà trovare il proprio equilibrio tra risorse  e competenze interne ed esterne.

    Un Piano di Marketing diventa operativo se viene sostenuto da risorse economiche adeguate alle azioni da intraprendere, per questo è importante stabilire un calendario delle attività e assegnare le priorità di azione in base alle risorse disponibili. 
    L’errore più grave è quello di concentrare tutto su un unico elemento del Marketing Mix.
    Controllo dei risultati (Siamo arrivati dove volevamo andare?)
    ll Piano Marketing non è mai uno strumento “statico” che una volta definito è immodificabile.
    Piuttosto è un strumento di navigazione che per quanto ben strutturato non può prevedere necessariamente tutto. 

    E’ come in un viaggio. La strada che si intende percorrere può essere interrotta per lavori oppure le condizioni del traffico non permettono più di tenere la velocità media ipotizzata.
    In queste ed altre situazioni occorre essere pronti a modificare il percorso programmato, fare una deviazione e magari anche tornare un po’ indietro e prendere un altro percorso. 

    E’ il cosiddetto “Piano B” che va comunque ipotizzato fin dall’inizio.
    Per questo è importante che l’esecuzione del Piano Marketing sia tenuta sotto controllo, che vengano misurati i risultati parziali e poste in essere le azioni correttive necessarie a riprendere la strada. 

    Posso aiutarti a definire il tuo Piano di Marketing?

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